2024年，对于旅游行业来说，将是繁华再现、结构改变的一年。在经历2023年“喘口气式”的调整后，2024年的冲锋号已经响起，各种文旅业态将稳步前行、一鼓作气。在游客消费习惯、旅游产业格局、投融资环境、市场空间正在出现结构性改变的背景下，品质化、定制化、主题化以及性价比成为市场竞争的关键。

　　在激烈竞争的背后，众多资本、技术和创意驱动的新型市场主体跨界而来，投资对象和投资主体的愈发多元，将为全产业链提供战略性机遇。

　　▎趋势研判

　　再现2019年繁荣水平新型文旅供给涌现

　　2024年元旦假期，旅游市场迎来“开门红”。根据文化和旅游部数据中心的测算，元旦3天假期，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。

　　喜人数据的背后，折射的是文旅消费的澎湃动能，旅游业的强韧性、可持续性、高增长性。中国旅游研究院预计2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元。而此前发布的《2019年旅游市场基本情况》数据显示，2019年，国内旅游人数60.06亿人次；全年实现旅游总收入6.63万亿元。对比前后数据，这预示着2024年旅游总人次及旅游收入有望大体恢复到2019年同期的水平。与此同时，由于新消费、新供给的涌现，部分企业、目的地及品类可能还有更大幅度增长。

　　作为国民经济战略性支柱产业之一，旅游业关联产业超过110个，对相关产业的贡献也在不断凸显。“2023年国内旅游市场快速复苏；2024年的国内旅游和国民休闲将转入繁荣发展的新阶段。” 中国旅游研究院院长戴斌表示。

　　旅游供应链得到了稳步修复，消费预期和企业家信心稳中有升。根据统计，在市场主体方面，2023年以来，文化和旅游市场新设立主体2.57万家，同比增长53.9%，较2019年增加32.4%，预计在2024年还将有较大增长。

　　根据文化和旅游部最新部署，2024年将推动实施“国内旅游提升计划”“入境旅游促进计划”。入境游将触底反弹，是旅游市场新的增量机会所在。近期国家层面已经有了包括对部分国家实施单方面免签等举措，正陆续产生积极效果。戴斌认为，入出境市场可能还需要4-5个季度恢复上一个周期的高峰值。

　　▎主题旅游

　　演艺引流做大蛋糕冰雪邮轮带来新体验

　　随着消费习惯的变化，旅游业在高质量发展的过程中，业态深度融合和消费场景创新成为新趋势，旅游经济的供给侧将在今年深度进入存量优化和增量拉动并举的新阶段。

　　去年“大旺”的演唱会预计将在2024年持续火爆，大型演唱会、音乐节等成为旅游目的地重要的“引流”项目，越来越多人愿意“为一场演出赴一座城”，但观众对演唱会的要求也更加多元。

　　各地对旅游演艺的重视程度不断提高，将繁荣市场，做大蛋糕。广州在去年11月连续发文，提出广州要打造国际文艺精品智创中心、国际演出中心、国际演艺消费中心、国际演艺会展中心“四个国际中心”。而杭州和西安先后提出要打造“中国演艺之都”，成都则出台了《成都市“十四五”旅游名城和音乐之都建设规划》。另外，湖南张家界市也正打造“中国旅游演艺之都”。

　　除了主题演出、演唱会、音乐节之外，给消费者带来新体验的还有冰雪和邮轮。中国旅游研究院1月5日发布的《中国冰雪旅游发展报告（2024）》显示，预计2023-2024冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将超过4亿人次，冰雪休闲旅游收入将达到5500亿元。

　　各类国资及各类资本纷纷进入南方的室内雪场。上海陆家嘴（集团）有限公司和上海港城开发（集团）有限公司联袂打造耀雪冰雪世界，计划2024年开业。武汉城建集团打造的甘露山文创城雪世界项目计划10月前后开业；深圳前海·华发冰雪世界已于2021-2023年连续三年被列入深圳市重大项目计划清单，预计将于2025年迎来开业。

　　此外，未来中国邮轮市场有望呈现外资邮轮与中资邮轮各占半壁江山的局面。据交通运输部预测，到2035年中国邮轮市场将成为全球最具活力市场之一，届时邮轮旅客年运输量有望达到1400万人次。

　　数说市场

　　▎下沉市场

　　三四五线城市异军突起乡村旅游更加精品化

　　去年，“狂飙”的江门、烧烤的淄博、村超的榕江、音乐的漠河、冰雪的哈尔滨……让众多中小城市火了一把。三四五线城市乃至乡村纷纷出圈，旅游业界也从中看到了“下沉市场”的新机会。

　　战略“向下”，业绩“向上”。同程旅行CEO马和平表示，国民新旅游的趋势下，旅游行业迎来全新的发展机遇，无论是国内非一线市场还是海外国际市场都将步入可持续增长轨道。截至2023年第三季度，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户占比约87%，而在同期同程旅行微信平台新增的付费用户中约有71%来自非一线城市。

　　“海量的三四五线城市和县级城市居民也具备出游实力和意愿。”携程旅游渠道事业部CEO张力认为。

　　而乡村是更“下沉”的市场。以广州为例，2024年元旦期间乡村游游客近220万人次，同比增长近75%。《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》显示，2023年，国内前三季度乡村旅游订单量已恢复至2019年同期的264%，复苏势头强劲。

　　2024年，乡村游与节假日的联系更加紧密，精品化乡村游趋势更明显。近期，文旅部、商务部共同指导开展的“游购乡村”系列活动就首次将乡村游场景下的游与购鲜明提出，在这之中，特色乡镇大集、乡村文创产品、区域优势农产品等将是发力重点。

　　在这之中，主题有特点、运营管理有创新、历史文化有传承的“乡镇大集”将成为全新亮点，一批富有地域特色、文化氛围的商文旅融合“样板大集”将应运而生，在2024年春节期间将可集中体验到。去年年中，文化和旅游部联合中国银行印发《文化和旅游部办公厅中国银行关于金融支持乡村旅游高质量发展的通知》，未来三年针对县域内文化和旅游、餐饮住宿类客户新发放贷款不低于100亿元，这也将令乡村游优质产品获得更多金融支持，得到更大发展。

　　无论是宏观还是微观上，2024年，乡村游的发展方向都将有更清晰的答案。金融是乡村旅游发展背后的强大助力，到乡村去感知乡村振兴生动图景的人们将越来越多。

　　▎并购重组

　　国资平台表现活跃催生更多优质企业

　　在国内文旅的快速复苏中，国资平台在资本市场的表现相当活跃，多个重大文旅企业投资、收并购案例的背后，都有各地国资委和国企的身影：如马蜂窝获贵州国资投资、武汉高科集团控股三特索道、海南旅投收购康泰旅游、青岛国资入主凯撒旅业等，不仅为优质上市企业“供血”，也持续完善自身业务布局，在延伸完善产业链方面发力。

　　2024年，并购重组或将进一步加速，投资方将率先从优质赛道下手，并促使更多优质文旅企业出现。与此同时，一批小而美、高毛利率的项目，例如研学等也将吸引跨界投资者参与。

　　在投资方向上，都市休闲和乡村度假是两大热点。戴斌表示：“从过去一年的消费、投资和创新活跃度来看，都市在可以预见的未来都是旅游经济理性繁荣的基础支撑和创新动能，并从根本上影响旅游项目的空间布局、旅游投资的规模数量和市场主体的竞争力与影响力。依托城市的‘三区一圈’，即旅游景区、度假区、街区和商圈，仍是最重要的旅游空间。”2024年，城市里文商旅的融合进一步加速，新的旅游消费场景将加速度诞生，如何利用好城市的文化资源聚集和旅游客源密集的优势，激活旅游消费，也将是城市文旅部门的工作重点。

　　“又一个酒店投资的黄金期已经出现。”华住集团创始人季琦说。在酒店行业，2024年酒店管理公司也在加速非一线城市的连锁化步伐。目前，中国一线、二线、三线及四线以下城市的连锁化率依次是44%、36%、25%及14%，相对于发达国家的70%以上，三四线城市的酒店业有着更大的增长空间。在中国酒店业未来的主要商业模型中，有限服务和精选服务酒店成为新选择，过去几年的市场情况也可看出，以经济型和中档酒店组成的有限服务酒店的抗风险能力明显高于全服务酒店。

　　文、表/广州日报·新花城记者：罗磊陈薇薇