可持续还能成为服饰产品的卖点吗？Allbirds的失败，揭示了时尚行业可持续战略的五大关键
元描述： Allbirds的失败，揭示了可持续战略在服饰行业面临的挑战。本文分析了Allbirds的商业模式，并从五个关键要素解析了可持续战略如何才能真正成为服饰企业的核心竞争力。
引言：
Allbirds，这个曾经被誉为“更可持续的耐克”的品牌，如今却遭遇了资本市场的冷遇，市值跌去近98%。Allbirds的失败，让我们不得不反思：可持续还能成为服饰产品的卖点吗？当全行业都开始谈论可持续的时候，它还能为品牌带来差异化优势吗？
Allbirds的困境，折射出整个时尚行业在可持续发展方面所面临的挑战。从强调材料的可持续性到计算碳足迹，再到推动供应链的绿色转型，众多品牌都在努力构建自己的可持续形象。然而，可持续战略的有效性却受到诸多因素的影响。品牌如何才能在这一趋势中脱颖而出？如何将可持续理念真正融入企业发展战略，并转化为可持续的商业价值？
本文将深入探讨Allbirds的兴衰，分析其可持续战略的成败得失，并结合其他品牌的案例，解读时尚行业可持续战略的五个关键要素，为品牌在未来的发展方向提供参考。
1. 可持续战略：从“卖点”到“底色”
Allbirds的商业模式，一开始就将可持续理念作为核心卖点。天然羊毛、环保材料、低碳生产，这些都成为品牌吸引消费者的重要因素。但随着可持续理念逐渐成为行业共识，Allbirds的差异化优势逐渐消失。当消费者不再将可持续视为一种稀缺价值，品牌就需要找到新的突破口。
Allbirds的失败警示我们，可持续战略不能仅仅停留在营销层面，更需要深入到企业运营的各个环节，成为品牌发展的核心价值观。
2. 可持续战略的五大关键要素
要想真正将可持续理念融入企业发展战略，并转化为可持续的商业价值，品牌需要关注以下五个关键要素：
2.1 治理支持：构建可持续发展的基石
企业的治理结构是可持续战略实施的基石。清晰的组织架构、完善的制度体系，能够有效防范腐败和不道德行为，保障可持续战略的顺利执行。
2.2 认知科学：建立科学的认知体系
对可持续议题的科学认知，是制定有效可持续战略的前提。品牌需要明确可持续议题的定义边界，并基于数字指标和行业基准对可持续绩效进行评估和校准。
2.3 路径科学：制定科学有效的行动方案
从目标到结果，一条科学有效的路径至关重要。品牌需要根据自身情况，制定切实可行的行动方案，并不断优化和调整，以实现可持续发展目标。
2.4 可持续目标绩效：持续评估，动态调整
可持续目标绩效评估是一个动态的过程。品牌需要定期对自身绩效进行评估，并公开透明地披露相关信息。同时，也要根据评估结果对路径和执行方式进行动态调整。
2.5 利益相关方沟通：建立多方信任
可持续战略的成功，需要多方利益相关者的共同参与和支持。品牌需要与消费者、员工、供应链合作伙伴等进行有效的沟通，建立相互信任的关系，并共同推动可持续发展目标的实现。
3. 案例分析：lululemon的“漂绿”警示
lululemon在可持续报告中强调了自身在可再生能源使用和温室气体减排方面的成就，但被环保组织指控“漂绿”。该事件暴露出企业在可持续战略实施中可能存在的问题，例如：
- 缺乏对可持续议题的全面认知。lululemon只关注了自身运营环节的碳排放，忽略了供应链环节的碳排放，导致数据呈现偏差。
- 利益相关方沟通不足。lululemon在回应质疑时避重就轻，引发了公众的质疑和不满。
4. On昂跑：以“不说可持续”的可持续战略赢得市场
On昂跑在可持续战略中强调了科技创新、社会责任和循环经济等方面，并将其融入品牌发展战略，形成了一个独特的可持续发展模式。
- On昂跑将可持续理念融入产品设计和生产流程，以科技创新推动可持续发展。
- 品牌在社会责任方面积极行动，为员工、社区和环境创造积极影响。
- On昂跑重视循环经济模式，致力于减少浪费，延长产品生命周期。
On昂跑的可持续战略，并没有刻意强调“可持续”这一概念，而是通过产品科技、品牌理念、社会责任等方面的展现，潜移默化地传递了可持续发展的理念，最终获得了消费者的认可。
5. 可持续战略：未来品牌的底色
可持续发展将成为未来所有品牌的底色。真正的可持续品牌，不仅要关注环境保护和社会责任，更要将人的发展、企业的发展、社会和环境的发展实现真正的并轨。
这是一个需要企业、消费者、政府等多方共同努力的过程。品牌需要积极承担社会责任，推动行业转型升级，以可持续的方式发展。消费者需要更加关注品牌的社会责任和环保表现，做出明智的选择。政府需要制定相关的政策和法规，引导企业和消费者共同参与可持续发展。
常见问题解答
Q：为什么Allbirds会失败？
A： Allbirds的失败主要是因为其过于强调可持续性作为卖点，而忽视了产品创新和品牌价值的打造。当可持续性成为行业共识后，Allbirds的差异化优势消失，无法吸引消费者。
Q：什么是“漂绿”？
A： “漂绿”是指企业通过虚假宣传或夸大其可持续性成果来误导消费者，以获取商业利益。lululemon的案例就是一个典型例子。
Q：可持续战略的五个关键要素是什么？
A： 可持续战略的五大关键要素分别是治理支持、认知科学、路径科学、可持续目标绩效和利益相关方沟通。
Q：如何才能避免“漂绿”？
A： 要避免“漂绿”，企业需要建立科学的认知体系，制定切实可行的行动方案，并进行定期评估和透明披露。同时，也要与利益相关方进行有效的沟通，建立相互信任的关系。
Q：可持续战略的未来发展趋势是什么？
A： 未来可持续战略将更加注重整合性和系统性，企业需要将可持续理念融入到企业发展战略的各个环节，并与利益相关方共同推动可持续发展目标的实现。
结论
Allbirds的失败，为我们敲响了警钟，可持续战略需要从“卖点”转变为“底色”，才能真正成为品牌的核心竞争力。
未来，时尚行业的可持续发展之路任重而道远。品牌需要不断创新，探索更科学、更有效的路径，将可持续理念融入到企业发展的各个环节，并与消费者、员工、供应链合作伙伴等利益相关方共同推动可持续发展目标的实现，才能最终赢得市场和未来。
